ความหมายและความสำคัญของการโฆษณา

การโฆษณา (Advertising) เป็นการนำเสนอต่อสาธารณชน (Public Presentation) บอกข่าวสาร
สินค้าแก่คนจำนวนมากไม่เจาะจงเฉพาะตัวหรือกลุ่มข่าวสารต้องมีความเป็นสากล เข้าใจได้ทั่วไป กระตุ้น
ให้เกิดการรับรู้ และพฤติกรรมการซื้อ

การโฆษณา เป็นวิธีการนำเสนอต่อสาธารณชนโดยไม่ใช้ตัวบุคคล (Nonpersonal Presentation) ระบุชื่อ
สินค้า บริการ หรือองค์กรที่เป็นเจ้าของสินค้าอย่างชัดเจน นำเสนอโดยการผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งล้วนแต่ต้องใช้
งบประมาณค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น

นอกจากนี้การโฆษณายังมีลักษณะดังต่อไปนี้

กระจายได้กว้างขวาง (Persuasiveness) ข่าวสารผ่านการโฆษณาแทรกซึมเข้าสู่คนจำนวนมาก
สามารถกำหนดความถี่ของข่าวสาร เนื้อหาข่าวสารตามที่เจ้าของสินค้ากำหนด กลุ่มเป้าหมายสามารถ
รับสื่อได้อย่างเสรีไม่ถูกบังคับ ไม่สูญเสียความเป็นส่วนตัว สามารถเปรียบเทียบข้อมูลกับสินค้าอื่นๆ ได้
เน้นจุดเด่นได้ตามที่ต้องการ (Amplified Expressiveness)   โฆษณาสามารถถ่ายทอดข่าวสารได้ด้วย
งานความคิดสร้างสรรค์ เน้นความงดงามของภาพ เสียง และงานพิมพ์ เสริมเน้นจุดเด่นของสินค้าได้
เป็นอย่างดี
ไม่มีความเป็นส่วนตัว    (Impersonality)   ผู้รับมีอิสระในการรับข่าวสาร ไม่รู้สึกมีข้อผูกพันที่จะต้อง
ให้ความสนใจหรือต้องตอบสนอง ซึ่งจะแตกต่างจากวิธีอื่นๆ เช่น การใช้
พนักงานขาย


วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

วัตถุประสงค์พื้นฐานของการโฆษณา ประกอบด้วยวัตถุประสงค์ 3 ประเภท ได้แก่

เพื่อแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informative Advertising) มักจะถูกนำมาใช้ในกรณีต่างๆ เช่น เพื่อการแนะนำ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัท เพื่อลดความเสี่ยงภัยของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า เพื่อแนะนำ
วิธีใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อแจ้งข่าวสารให้ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนประสมทางการตลาด
เพื่อชักจูงใจ (Persuasive Advertising) นักการตลาดจะนำมาใช้เมื่อต้องการชักจูงใจให้เกิดการซื้อในทันที
หรือเพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานขายได้มีโอกาสในการแสดงสินค้าให้ผู้ซื้อเห็น ใช้สร้างการเจาะจงใช้
ตราสินค้า (Selective Demand)        หรือเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความชอบในตรายี่ห้อของกิจการ
(Brand Preference)
เพื่อเตือนความทรงจำ (Reminder Advertising) มักจะถูกนำมาใช้เมื่อมีเป้าหมายย่อยดังต่อไปนี้ คือ
เพื่อกระตุ้นความจำขนองผู้บริโภคเกี่ยวกับตรายี่ห้อของสินค้าของกิจการ         เพื่อรักษาภาพพจน์
ของผลิตภัณฑ์และบริษัทให้คงไว้เสมอ เพื่อเตือนความจำให้ผู้ซื้อรู้ถึงแหล่งที่จะซื้อสินค้า เป็นต้น

การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และ การประชาสัมพันธ์

ารโฆษณา หมายถึงรูปแบบการให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการหรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคลและต้องเสียค่าใช้จ่าย เพื่อจูงใจโดยหวังผลทางด้านยอดขาย และสามารถระบุผู้เป็นเจ้าของชิ้นงานโฆษณานั้นได้

ประเภทของการโฆษณา
1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)
2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)
3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium)
 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่
4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose)
 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

การตัดสินใจที่สำคัญในกระบวนการโฆษณา
การตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย หรือผู้ฟัง (Market) คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้ชม
การตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
 2.1 เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform)
 2.2 เพื่อจูงใจ (To Persuade)
 2.3 เพื่อเตือนความจำ (To Remind)
การตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งงบประมาณการโฆษณา
การตัดสินใจสร้างสรรงานโฆษณา
การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ได้แก่ สื่อโฆษณา โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายตรง สื่อโฆษณานอกสถานที่
การตัดสินใจการวิจัยและวัดผลการโฆษณา

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำ
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)
 1.1 การแจกคูปอง (Coupons)
 1.2 การลดราคา (Price Off)
 1.3 การรับประกันให้เงินคืน (Refund)
 1.4 การคืนเงิน (Rabates)
 1.5 การให้ของแถม (Premiums)
 1.6 การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
 1.7 การเสนอขายโดยรวมผลิตภัณฑ์ (Combination Offers)
 1.8 การแข่งขัน (Contest) และการชิงรางวัลด้วยการเสี่ยงโชค (Sweeptakes)
 1.9 การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Display)
 1.10 แสตมป์การค้าและแผนการต่อเนื่อง (Trading Stamp and Continuity Plan)
2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion)
 2.1 ข้อตกลงการค้า (Trade deals)
 2.2 ส่วนลด (Discount)
 2.3 ส่วนยอมให้ (Allowances)
 2.4 การโฆษณาร่วมกัน (Cooperative Advertising)
 2.5 การแถมตัวอย่างแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)
 2.6 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Forces Promotion)
 3.1 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
 3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
 3.3 การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids)
 3.4 การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota)
 3.5 การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

การประชาสัมพันธ์
หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง วิธีการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้มีดังนี้
การใช้สิ่งพิมพ์ (Publication)
การใช้เหตุการณ์พิเศษ (Events)
การให้ข่าว (News)
การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)
การให้บริการชุมชนและสังคม (Public and Social Services Activities)
การใช้สื่อเฉพาะ (Identify Media)

ทำแบรนให้ติดตลาด

จุดมุ่งหมายสูงสุดของการประกอบธุรกิจโดยเฉพาะการขายสินค้าเห็นจะหนีไม่พ้นเรื่องยอดขายและผลกำไรที่ได้รับ ทุกบริษัทต่างหวังผลและนำเรื่องดังกล่าวมาเป็นเป้าหมายหลักของธุรกิจ จึงกลายเป็นที่มาของการสร้างสรรค์แผนธุรกิจที่หลากหลายผสานกับการวางกลยุทธ์ที่สลับซับซ้อนและแยบยลมากยิ่งขึ้นกว่าในอดีต

หนึ่งในวิธีการที่จะช่วยทำให้ธุรกิจซึ่งดำเนินงานด้านค้าขายประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วพร้อมทั้งบรรลุวัตถุประสงค์ด้านยอดขายและกำไรก็คือ "การทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาด" ซึ่งผู้ประกอบการต้องดึงเอากลยุทธ์วิธีการอื่นๆ เข้ามาเสริมด้วย อย่าได้หวังพึ่งการกระหน่ำยิงสปอตโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว วิธีการและองค์ประกอบหลักๆ ที่จะช่วยให้แบรนด์สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็วมีดังต่อไปนี้

ถ้่าอยากให้แบรนด์สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว คุณภาพของผลิตภัณฑ์คือสิ่งแรกที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะสิ่งนี้ถือเป็นปัจจัยพื้นฐานสำคัญเพราะผู้บริโภคสามารถจับต้องและใช้ผลิตภัณฑ์ได้จริง หากในทรรศนะของผู้บริโภคมีความเห็นว่าสินค้ามีคุณภาพดีและคุณสมบัติดีสามารถตอบสนองความต้องของเขาได้จริง ตัวผลิตภัณฑ์จะได้รับการบอกต่อแบบปากต่อปากไปสู่กลุ่มผู้บริโภคท่านอื่นๆ ซึ่งเป็นวิธีการประชาสัมพันธ์สินค้าที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดและไม่เสียค่าใช้จ่ายเลยด้วย จึงเป็นวิธีที่นักการตลาดทุกคนต่างใฝ่ฝันถึง ผู้ประกอบการจึงควรมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ดีเป็นอันดับแรก โดยเริ่มจากเสริมสร้างจุดแข็งให้เหนือกว่าบริษัทคู่แข่งและพร้อมกันนั้นก็ลดจุดอ่อนไปพร้อมๆ กัน

ความโดดเด่นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครของผลิตภัณฑ์ถือเป็นสิ่งเร้าอันดับต้นที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้เป็นอย่างดีและสร้างโอกาสให้แบรนด์ติดตลาด เพราะผลิตภัณฑ์ตามท้องตลาดมักคล้ายคลึงกันไปเสียหมด หากผู้ประกอบการสามารถฉีกแนวและสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับผลิตภัณฑ์ได้ จะช่วยดึงความสนใจมาจากผู้บริโภคได้ทันทีและเพิ่มโอกาสในการขายอีกด้วย นอกจากนี้หากผลิตภัณฑ์มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากๆ จะทำให้ผู้บริโภคหันมาเรียกชื่อแบรนด์สินค้าแทนที่ชื่อประเภทสินค้าไปโดยปริยาย เช่น คนไทยมักเรียกสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า "มาม่า" เป็นต้น ทำให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคอยากซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็จะนึกถึงมาม่าก่อนเสมอ

การลด แลก แจก แถม จัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมากมาแต่อดีต และเป็นกลไกที่ทำให้แบรนด์ติดตลาด เพราะกลยุทธ์ส่งเสริมการขายเหล่านี้ช่วยเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคได้โดยทันที หากผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการจัดโปรโมชั่นให้ข้อเสนอที่ดีกว่าของคู่แข่ง ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเผู้ประกอบการได้ง่ายขึ้น และอาจถูกบอกต่อในหมู่้ผู้บริโภคจนทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาด จึงถือเป็นแนวทางที่น่าสนใจอย่างยิ่ง แต่ขอให้ผู้ประกอบการพึงระวังไว้หนึ่งอย่างคือการจัดโมชั่นประเภทลด แลก แจก แถม แม้จะได้ผลน่าพอใจมาก แต่ควรคำนึงถึงต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับจริงๆ ว่าคุ้มค่ามากแค่ไหน นอกจากนี้ควรจัดโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับแผนธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ของบริษัทด้วย

ปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดมากขึ้นทั้งยังมีตัวเลือกมากกว่าในอดีตที่ผ่านมา โฆษณาจึงมิใช่อาวุธหลักที่น่าสนใจในการทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาดเหมือนเช่นดังแต่ก่อนที่เพียงอัดโฆษณาเยอะๆ เข้าไว้เป็นพอ แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้อีกเช่นกันว่าโฆษณาไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้ผู้ประกอบการได้เลย เพราะหากพูดถึงการส่งแจ้งข่าวสารและสร้างการรับรู้แล้ว โฆษณาก็ไม่เคยทำให้ผิดเลยสักนิด ดังนั้นโฆษณาจึงยังมีประโยชน์และอิทธิพลอย่างมากทั้งต่อผู้ประกอบการและผู้บริโภค แต่ประเด็นคือจะใช้โฆษณาอย่างไรให้เหมาะสม เพราะผู้บริโภคมีหลายลักษณะและแตกต่างจากอดีต ซึ่งแนวทางการโฆษณา่ที่ดีและน่าจะเหมาะสมในยุคนี้อาจเป็นการลดการยิงสปอตโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์และวิทยุ แล้วหันไปใส่ใจคุณภาพของโฆษณามากกว่าปริมาณ นอกจากนี้ควรให้ความสนใจสื่อทางเลือกกระแสอื่นๆ อย่างการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียเน็ตเวิร์กต่างๆ ซึ่งการโฆษณาผ่านสื่ออย่างครอบคลุมจะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและจดจำแบรนด์สินค้าได้ดีกว่าการเล่นผ่านสื่อกระแสหลักแต่เพียงอย่างเดียว

กระแสการตอบแทนและอุทิศตนเพื่อสังคมเป็นสิ่งที่ได้รับการยกย่องมากในขณะนี้ ผู้ประกอบการควรจัดกิจกรรมดีๆ สักหนึ่งอย่างเพื่อตอบแทนและคืนกำไรกลับสู่สังคม อาทิ แจกทุนการศึกษาให้เด็กนักเรียนที่ขาดแคลนทุนทรัพย์ นำสินค้าออกประมูลเพื่อช่วยเหลือบุคคลผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุความไม่สงบใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ หรือเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักในกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง เช่น บริษัทเครือซีเมนต์ไทยให้การสนับสนุนนักกีฬาแบดมินตันมาโดยตลอด เป็นต้น ซึ่งการจัดงานและกิจกรรมเพื่อสังคมจะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าได้ง่ายขึ้นและยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้สูงขึ้นด้วย แต่ควรจำไว้ว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมจะต้องทำด้วยความบริสุทธิ์ใจ อย่าได้มีจุดประสงค์แอบแฝงเรื่องผลประโยชน์โดยเด็ดขาด มิเช่นนั้นอาจทำให้ภาพลักษณ์ดูแย่ในสายตาผู้บริโภคโดยทันที

การที่แบรนด์ติดตลาดถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากในการทำธุรกิจสมัยใหม่ เพราะนอกจากจะทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถสร้างยอดขายและกำไรได้มากแล้ว ยังช่วยให้การทำธุรกิจสะดวกสบายและลดอุปสรรคปัญหาต่างๆ ลงไปได้มากพอควร นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังสามารถกำหนดทิศทางความไปของตลาดได้หากแบรนด์สินค้าของเราเป็นผู้นำตลาด แน่นอนว่ายิ่งแบรนด์สินค้าติดตลาดและเป็นผู้นำในตลาดมากเท่าไหร่ ผู้ประกอบการก็สามารถบังคับกลไกตลาดให้เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจของตนได้มากขึ้นตามไปด้วย

การเขียนโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ความหมายของการเขียนโฆษณาและประชาสัมพันธ์
        “การโฆษณา” (Advertising) หมายถึง การนำเอาแนวความคิด สินค้า หรือบริการมาเสนอให้กับลูกค้า โดยใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง และมีการระบุตัวผู้ให้การสนับสนุนด้วย ในการนี้จะต้องมีการเสียค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อนั้นๆ เช่น การโฆษณาสินค้าอย่างหนึ่งทางหนังสือพิมพ์ผู้ขอให้มีการโฆษณาหรือผู้สนับสนุน มีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนำหรือส่งเสริมการขายสินค้านั้น จึงต้องจ่ายเงินค่าเช่าเนื้อที่การโฆษณา ตามที่หนังสือพิมพ์กำหนด การโฆษณาจึงจะเกิดขึ้น จะเป็นการโฆษณาโดยใช้สื่ออย่างอื่นก็เช่นกัน
        มีคำอีกคำหนึ่ง ซึ่งมีลักษณะคล้ายๆ กัน แต่มีความหมายต่างกัน คือ “การโฆษณาชวนเชื่อ” (Propaganda)  ซึ่งเป็นการชักจูงหรือชักชวนบุคคลให้มีความเห็นคล้อยตามหรือมีความเชื่อตามคำชักชวนนั้นๆ เนื้อหาการชักชวนอาจะเป็นไปในทางดีหรือไม่ดีก็ได้ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้รับเกิดความเชื่อตามที่ตนชักชวน โดยมิได้คำนึงถึงหลักความจริง เพียงแต่เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้เท่านั้น นิยมนำมาใช้ทางการเมือง จึงอาจจะมีทั้งเรื่องจริงและเรื่องไม่จริง
        “การประชาสัมพันธ์” (Public Relation) เป็นการสื่อสารแนวคิด ข่าวสาร ข้อเท็จจริง ระหว่างหน่วยงาน สถาบัน กับประชาชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกัน การประชาสัมพันธ์จึงอยู่บนรากฐานของการสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน หรือสถาบัน กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง หน่วยงานหรือสถาบันก็ต้องมีการเผยแพร่ข่าวสารให้ประชาชนหรือผู้เกี่ยวข้องทราบ และรับฟังความคิดเห็นของประชาชน เพื่อให้เกิดความเข้าใจ ยอมรับ ร่วมมือ ศรัทธา อันจะบังเกิดผลดีต่อการดำเนินงานด้วยความราบรื่น ปราศจากปัญหาข้อยุ่งยากต่างๆ

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา
        การโฆษณามีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันตามโอกาสและตามเวลาที่แตกต่างกัน ดังนี้
        1.  เพื่อแนะนำให้รู้จักสินค้านั้นๆ และ/ หรือ บริการใหม่ สำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
        2.  เพื่อให้ข่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวกับลักษณะ และคุณประโยชน์ของสินค้า และ/ หรือบริการ
        3.  เพื่อสร้างแรงจูงใจ เร้าใจ หรือดึงดูดใจ ให้เกิดขึ้นกับสินค้า และ/ หรือบริการนั้น
        4.  เพื่อเป็นการย้ำให้สินค้า หรือบริการนั้น อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคตลอดไป
        5.  เพื่อเป็นการเอาชนะคู่แข่งขันในการจำหน่ายสินค้า หรือบริการ ประเภทเดียวกัน
        6.  เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อถือในสินค้า หรือบริการให้เป็นที่ยอมรับ อันจะส่งผลถึง
การจำหน่ายสินค้าหรือบริการของผู้ผลิตคนเดียวกัน
7. เพื่อส่งเสริมการใช้สินค้าหรือบริการให้มากยิ่งขึ้น อันจะส่งผลถึงการขยายตลาดสินค้า
หรือบริการนั้นให้กว้างขวางยิ่งขึ้น
จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์
        1.  เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน กับประชาชน ด้วยการแจ้งธุรกิจของตน ให้ประชาชนทราบ เพื่อให้ได้เลือกใช้บริการ หรือให้ความร่วมมือได้ถูกต้องและเหมาะสม
        2.  เพื่อให้องค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน ได้ทราบความคิดเห็นของประชาชนอันจะเป็นประโยชน์ในการพัฒนาและแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้
        3.  เพื่อสร้างความศรัทธา ความนิยมให้เกิดขึ้นกับองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงานนั้นๆ
        4.  เพื่อรักษาชื่อเสียงเกียรติยศขององค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน มิให้เสื่อมเสีย
        5.  เพื่ออำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารระหว่างองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
        6.  เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีให้เกิดขึ้นภายในองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน อันจะเป็นผลให้การปฏิบัติงานดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ

การเขียนข้อความโฆษณา
        ข้อความโฆษณา หมายถึง ส่วนประกอบทุกอย่างที่ประกอบขึ้นเป็นชิ้นงานโฆษณา เช่น ถ้าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ข้อความโฆษณา จะหมายถึงข้อความที่เป็นภาษาเขียน สัญลักษณ์ รูปภาพ เส้นกรอบ และเส้นประดับทั้งหมด ที่ปรากฏอยู่ในส่วนของโฆษณา โดยมีส่วนต่างๆ เพื่อการดึงดูดความสนใจ (Attention) การสร้างความน่าสนใจ (Interest) การทำให้เกิดความต้องการ (Desire) และการกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Action)
        การดึงดูดความสนใจ (Attention) มักใช้ข้อความสั้นๆ กะทัดรัดได้ใจความ เร้าใจให้อยากติดตามรายละเอียดอื่นๆ อาจสร้างเป็นรูปคำถามปริศนา หรือแง่คิด เช่น
                        “ทำไมยาสีฟันเหมือนกัน แต่ให้คุณค่าไม่เหมือนกัน”
                        “หายห่วงเรื่องผิวเสียเพราะแดดได้แล้วค่ะ”
        สิ่งเหล่านี้คือ “หัวเรื่อง” (Headline) ซึ่งทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจ มีทั้งหัวเรื่องที่ให้ข่าวสาร บ่งบอกคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ หัวเรื่องที่ทำให้อยากรู้อยากเห็น โดยใช้ข้อความที่ทำให้เกิดความสงสัย และหัวเรื่องที่บอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยตรง หัวเรื่องที่ดีควรมีลักษณะดังนี้
        1.  สามารถเร้าให้เกิดความสนใจต่อผู้พบเห็น หยุดดู อ่าน หรือฟัง
        2.  ใช้ข้อความหรือรูปภาพที่ดึงดูดใจได้ดี
        3.  ใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่าย มีความหมายชัดเจน ตรงประเด็น
        4.  ใช้ข้อความที่สั้นกะทัดรัด
        5.  ข้อความที่กล่าวอ้างต้องมีน้ำหนัก น่าเชื่อถือ
        6.  มีความสัมพันธ์ สอดคล้อง กลมกลืนกับข้อความอื่นในโฆษณา
        การสร้างความสนใจ (Interest) เมื่อส่วนหัวเรื่องสามารถดึงดูดความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจได้แล้วก็จะต้องสร้างให้เกิดความสนใจที่จะศึกษารายละเอียดในข้อความโฆษณาต่อไป คือการแสวงหาคำตอบ  การเขียนต้องให้สั้น กะทัดรัด ชัดเจน ให้ผู้รับสารเข้าใจได้โดยง่ายในระยะเวลาอันสั้น โดยเฉพาะสาระที่สำคัญ
        การทำให้เกิดการกระทำ (Action)  เป็นความพยายามที่จะกระตุ้น เร้าใจให้กลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังไว้แสดงพฤติกรรมซื้อผลิตภัณฑ์ หรือใช้บริการ เป็นส่วนท้ายของการโฆษณา โดยการสร้างความประทับใจ และให้เกิดความง่ายแก่การจดจำ นิยมใช้เป็นคำขวัญ (slogan) เช่น
                        “เนสที รสชุ่มคอหอมชื่นใจ”
                        “เปา เอ็ม วอช พลังซักล้ำหน้า เนื้อผ้าสะอาดทุกเส้นใย”

รูปแบบการประชาสัมพันธ์
        การประชาสัมพันธ์มี 2 รูปแบบ คือ
        1.  การประชาสัมพันธ์ภายในหน่วยงาน เป็นการประชาสัมพันธ์ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นภายในหน่วยงาน ระหว่างสมาชิกกับหน่วยงาน และระหว่างสมาชิกด้วยกันเอง เพื่อให้เกิดขวัญกำลังใจในการทำงาน มักออกมาในรูปแบบการประชุมปรึกษา การออกหนังสือเวียน จดหมายข่าว และการเปิดโอกาสให้สมาชิกแสดงความคิดเห็นในรูปแบบต่างๆ
        2.  การประชาสัมพันธ์ภายนอกหน่วยงาน  เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลภายนอกหน่วยงาน หรือหน่วยงานอื่น เพื่อให้เข้าใจลักษณะการดำเนินงาน ขอบข่ายหน้าที่ และความรับผิดชอบของหน่วยงานตน อาจทำได้โดยออกเอกสาร สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออย่างอื่น เพื่อแนะนำชี้แจง และเผยแพร่ผลงานตามโอกาสอันสมควร

การเขียนข้อความประชาสัมพันธ์
         ต้องยึดหลักดังนี้
        1.  ข้อมูลที่เขียนจะต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง ให้ข่าวสารที่ถูกต้อง
        2.  ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ชัดเจน กะทัดรัด สละสลวย
        3.  แสดงด้วยรูปภาพ หรือสื่อที่มีลักษณะเป็นรูปธรรมมากที่สุด
        4.  ออกแบบสารให้เหมาะสมกับระดับของกลุ่มเป้าหมาย
        การเขียนสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ สามารถเลือกใช้ได้หลายรูปแบบตามความเหมาะสม ซึ่งอาจเขียนในรูปแบบจดหมายแจ้งไปยังผู้เกี่ยวข้อง แต่ต้องระมัดระวังการใช้ภาษาให้สามารถเข้าใจง่าย มีความชัดเจน ถ้าจัดทำเป็นแบบสิ่งพิมพ์เอกสารแนะนำ หรือจุลสาร จะต้องออกแบบให้ดึงดูดใจทำให้ชวนอ่าน รายละเอียดอาจมีมากน้อยแตกต่างกัน

ตัวอย่างโฆษณา

ฟรี
ซื้อนมผงดูเม็กซ์วันนี้  รับฟรี! ขวดนม pur มูลค่า  95  บาททันที
นมผงดูเม็กซ์คืนกำไรให้คุณง่ายๆ เพียงซื้อนมผงดูเม็กซ์วันพลัส หรือทรีพลัสขนาด 1,300 กรัม รับฟรีทันทีขวดนมทรงโค้งกันสำลักและท้องอืดสำหรับเด็กจากผลิตภัณฑ์    pur ทันที  วันนี้ – 30  สิงหาคม 2547

สุขภาพและความปลอดภัยของทารกและเด็กเป็นสิ่งที่บริษัทดูเม็กซ์ให้ความสำคัญสูงสุด

นมผงดูเม็กซ์ผลิตภัณฑ์ที่คุณแม่ทั่วโลกไว้วางใจ

เทคนิคและวิธีการโฆษณามีอะไรบ้าง

ปัจจุบันเราไม่ได้เห็นโฆษณาที่มาเป็นสปอต (Spot) อย่างเดียวแล้ว เพราะผู้ผลิตโฆษณา ผู้ผลิตสินค้าและบริการมีการสร้างสรรค์งานโฆษณาสูงมาก ทั้งรูปแบบ วิธีการ และเนื้อหา

โฆษณาบางชิ้นมีเนื้อหาเชื่อมโยงเกี่ยวกับเพศและครอบครัว เช่น การรักษาความสัมพันธ์ของสามี-ภรรยา หรือใช้การขายผลิตภัณฑ์ที่พ่วงเรื่องของความเชื่อเข้าไปด้วยเพื่อให้ผู้บริโภคมีความไว้ใจในตัวสินค้าเพิ่มมากขึ้น เช่น การใบ้หวย ดูดวง สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ฯลฯ ซึ่งเราก็ต้องพิจารณาให้ดีว่าช่วยได้จริงหรือไม่

นอกจากนี้ ผู้ขายผลิตภัณฑ์หลายรายนิยมเปิดสถานีวิทยุ เคเบิลทีวี โทรทัศน์ดาวเทียม หรือแม้แต่ช่องของตนเอง เพื่อที่จะได้ออกอากาศขายสินค้าของตนเองตลอดเวลา ซึ่งเป็นการลดต้นทุนในการโฆษณา โดยการขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ใช้บุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ เช่น เภสัชกรและนักแสดงมาให้ข้อมูลและกล่าวอ้างสรรพคุณทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ สัมภาษณ์ผู้ที่เคยใช้แล้วได้ผล ก็คงต้องพิจารณาและเข้าใจว่า ดาราใช้จริงหรือไม่ หรือว่าขาว สวย หมวย อยู่แล้ว โดยไม่ต้องใช้ หรือจ้างใครมาบอกว่าใช้แล้วได้ผลหรือไม่

โฆษณาบางชิ้นอาจไม่ได้เสนอขายสินค้าตรงๆ แต่ขายภาพลักษณ์และความหมายสินค้าแก่เรา  ล่วงหน้าก่อน ทำให้เราอยากบริโภคโดยไม่รู้ตัว ซึ่งนักโฆษณามองว่า ไม่ใช่การหลอกลวง แต่เป็นการบอก   ความจริงเพียงครึ่งเดียว ซึ่งทำให้มีเส้นแบ่งที่บางมากระหว่างเรื่องจริงกับเรื่องแต่งที่เกินจริง และมีวิธีการที่ซับซ้อนซ่อนเงื่อน

วัตถุประสงค์ของงานโฆษณา

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA : American Marketing Association) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การโฆษณา คือ การจ่ายเงิน ในรูปแบบต่าง ๆ ของผู้อุปถัมป์ (Sponsor) เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าบริการหรือสนับสนุนแนวความคิด โดยไม่ใช้ บุคคลไปเสนอโดยตรง

จากคำจำกัดความของนักวิชาการ ดังกล่าวข้างต้น พอจะสรุปรวมเป็นความหมายของการโฆษณาได้ว่า การโฆษณา หมายถึง การเสนอ ข่าวสารการขาย หรือ แจ้งข่าวสารให้บุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทราบเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแนวความคิด โดยเจ้าของสินค้า หรือผู้อุปถัมภ์ที่เปิดเผยตัวเองอย่างชัดแจ้ง มีการจ่ายเงินเป็นค่าใช้สื่อ และเป็นการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่ไม่ได้ใช้บุคคลเข้าไปติดต่อ โดยตรง

........................................................................  



1.3 วัตถุประสงค์ของงานโฆษณา

การโฆษณาเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจ (Comprehensive Advertising)
การให้ความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับสินค้าและบริการ สามารถทำได้ดังต่อไปนี้ คือ

1. การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับประเภทของสินค้าและบริการ เช่น สินค้าเกษตรกรรม สินค้าอุตสาหกรรม
2. การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับความสำคัญของสินค้าและบริการโดยเฉพาะสินค้าที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิต
    ของมนุษย์ เช่น อาหาร ยารักษาโรค
3. การโฆษณาให้ความรู้ เกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้าและบริการ เช่น การโฆษณาคุณสมบัติของยารักษาโรค
4. การโฆษณาให้ความเข้าใจ เกี่ยวกับแนวคิดใหม่ของการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าและบริการโดยการใช้ชื่อโฆษณา     แบบใหม่ การใช้ความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนการทำให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการโฆษณา
5. การโฆษณาให้ความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับกระบวนการผลิตสินค้า นับตั้งแต่เริ่มต้นจนสำเร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูป



ad1-5  ad1-52

การให้ความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับบริการรถไฟฟ้ารับส่งในมหาวิทยาลัย
ผลงานโดย นายณภัทร  ผดุงผล ศิลปกรรม 49



การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (Informative Advertising)
ข่าวสารของการโฆษณาที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคมีหลายประเภท คือ

1. ข่าวสารการตลาด เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพเหตุการณ์ของการตลาด
2. ข่าวสารการลงทุน เป็นการให้ข้อมูลทางด้านการลงทุนเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในสินค้าและบริการ
3. ข่าวสารสินค้าและบริการใหม่ เป็นการบอกกล่าวและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ ๆ เพื่อให้ผู้บริโภค
    มีโอกาสพิจารณาเลือกซื้อ
4. ข่าวสารราคาสินค้าและบริการ เป็นการใช้ข้อมูลด้านราคาเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการ
5. ข่าวสารการส่งเสริมการขาย เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการขาย เช่น การตลาด การแจกการแถม ของกำนัล เป็นต้น

ad1-6   ad1-62

การส่งเสริมการขาย เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการขาย
ผลงานโดยสุรศักดิ์ สุจริตตรานนท์ และอนุชา  บุณคง
Advertising Agency: BBDO Bangkok



การโฆษณาเพื่อชักจูงใจ (Persuasive Advertising)
การโฆษณาเพื่อชักจูงใจนั้นจำเป็นต้องสร้างแรงจูงใจให้เกิดกับผู้บริโภค ทำให้เกิดการคล้อยตามที่จะซื้อสินค้าและ
บริการ สามารถใช้หลักการดังนี้ คือ

1. จูงใจให้เกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าและบริการ - การโฆษณานี้ ต้องชี้แนะให้ผู้บริโภคเกิดความประสงค ์ในการใช้
    สินค้าและบริการ เมื่อผู้บริโภคใช้สินค้าและบริการแล้ว จะมีความสะดวกสบาย
2. จูงใจให้เกิดความประทับใจในสินค้าและบริการ - การโฆษณาต้องสร้างความประทับใจกับผู้บริโภค โดยใช้ศิลปะของ
    การสื่อสารเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความอยากรู้ อยากเห็น เร้าอารมณ์ ก่อให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม และเกิดความ
    ประทับใจในคุณภาพและบริการ
3. จูงใจให้เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการ - การโฆษณานี้ต้องสร้างภาพพจน์ของสินค้าและบริการ ให้สอดคล้อง
    กับความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยเอาจุดเด่นของสินค้าและบริการมาสร้างสรรค์งานโฆษณา
4. จูงใจให้เกิดความภูมิใจในสินค้าและบริการ - การโฆษณาในลักษณะนี้มักนำเอาบุคคลสำคัญ และเป็นที่รู้จักมาเป็น
    แบบในโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปเห็นว่า บุคคลสำคัญยังใช้สินค้าและบริการชนิดเดียวกับตน จึงเกิดความภาคภูมิ
    ใจเมื่อใช้สินค้าและบริการนั้น

ความหมายของงานโฆษณา

ความหมายของ "โฆษณา" มีการให้คำนิยามที่แตกต่างกันไป ซึ่งสามารถรวบรัดได้ดังต่อไปนี้

"โฆษณา" หมายถึง รูปแบบการใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสาร โดยไม่ใช้บุคคลเกี่ยวกับองค์การผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิดโดยผู้อุปถัมภ์ ที่ระบุชื่อ ความหมายนี้ยังเป็นความหมาย ของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association หรือ AMA) ได้บัญญัติไว้ จะเห็นว่าลักษณะของการโฆษณามีดังต่อไปนี้

A.R. Oxenfeldt and C. Swan กล่าวว่า "การโฆษณาเป็นการสื่อสารโน้มน้าวใจจากผู้ขายไปยังผู้ซื้อ โดยมิ ได้เป็นไปในรูปส่วนตัว"

Maurice I. Mandell ให้คำจำกัดความว่า "การโฆษณา หมายถึง รูปแบบการส่งเสริมการขายผ่านสื่อโฆษณา ที่มิใช่บุคคล และต้องชำระ เงินโฆษณาโดยผู้อุปถัมภ์ ซึ่งการโฆษณานี้มีความหมายแตกต่างไปจากการส่งเสริม การขายรูปแบบอื่น ๆ เช่น การขายโดยพนักงาน และการ ส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น"

S.W. William Pattis กล่าวว่า "การโฆษณา หมายถึง การสื่อสารในรูปแบบใด ๆ ซึ่งเจตนาที่จะกระตุ้นผู้ที่มี ศักยภาพในการซื้อและการ ส่งเสริมในด้านการจำหน่ายสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างประชามติ การกระทำการ เพื่อก่อให้เกิดการสนับสนุนทางการเมือง การขาย ความคิดหรือการเสนอความคิดเห็น หรือสาเหตุต่างๆ และการ กระทำ เพื่อให้ประชาชนเห็นคล้อยตาม หรือปฏิบัติไปในทางที่ผู้โฆษณาประสงค์"

ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้ให้ความหมายไว้ว่า การโฆษณา คือ กิจกรรมสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้น เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภค มีพฤติกรรมอันเอื้อ อำนวยต่อความเจริญของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการ โดยอาศัยจากเหตุผล ซึ่งมีทั้งกลยุทธ์ จริงและเหตุผลสมมติ ผ่านทางสื่อโฆษณาที่ต้อง รักษาเวลาและเนื้อที่ ที่มีการระบุบอกผู้โฆษณาอย่างชัดแจ้ง
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA : American Marketing Association) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การโฆษณา คือ การจ่ายเงิน ในรูปแบบต่าง ๆ ของผู้อุปถัมป์ (Sponsor) เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าบริการหรือสนับสนุนแนวความคิด โดยไม่ใช้ บุคคลไปเสนอโดยตรง

จากคำจำกัดความของนักวิชาการ ดังกล่าวข้างต้น พอจะสรุปรวมเป็นความหมายของการโฆษณาได้ว่า การโฆษณา หมายถึง การเสนอ ข่าวสารการขาย หรือ แจ้งข่าวสารให้บุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทราบเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแนวความคิด โดยเจ้าของสินค้า หรือผู้อุปถัมภ์ที่เปิดเผยตัวเองอย่างชัดแจ้ง มีการจ่ายเงินเป็นค่าใช้สื่อ และเป็นการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่ไม่ได้ใช้บุคคลเข้าไปติดต่อ โดยตรง