ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการ ว่าจ้างให้มาช่วยเหลือเรื่องการขายสินค้า ได้พิจารณา วิเคราะห์ และถกเถียงกันในหลากหลายหัวข้อ ที่หลายๆขั้นตอนของกระบวนการจูงใจ พวก เขามองหาความร่วมมือ และความเข้าใจที่ลึกซึ้งเพื่อที่จะได้ส่งข้อความและวางตำแหน่งของตราสินค้าได้ชัดเจนมากขึ้น พวกเขาศึกษาและพยายามที่จะพัฒนาทุกๆ การสร้างสรรค์ ของพวกเขาอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี อุปกรณ์ประกอบฉาก นักแสดง และขนาดของภาพ หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารนั้นๆ ผู้เชี่ยวชาญบางคนถกเถียงและวิเคราะห์กระบวนการส่งข้อความให้กับผู้บริโภค ด้วยการเลือกสื่อและวิธีการที่จะใช้ ทั้งหมดนี้คืองานที่ต้องทำเพื่อให้มั่นใจว่าจะได้ผลตาม ที่ต้องการ ซึ่งสุดท้ายแล้วทุกๆขั้นตอนในกระบวนการต่างมีเป้าหมายเพื่อ ให้ได้ผลลัพธ์เดียวเท่านั้น คือ ความสำเร็จทางการค้า
เมื่อกระทำอย่างจริงจัง กระบวนการจูงใจก็ประสบผลอย่าง แท้จริง เพราะไม่เช่นนั้น เราก็คงไม่ ได้เห็นการเติบโตของ เศรษฐกิจภาพลักษณ์ ที่เกิดขึ้นตลอด 100 ปีที่ผ่านมา คงไม่มีตราสินค้าชื่อดังที่เราจำได้เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม นักโฆษณาหลายคนมีความคิดต้อง การให้กระบวนการนี้มีรูปแบบหรือ วิธีการที่แน่นอนเพื่อรับประกันความสำเร็จในทุกครั้งที่ทำ พวกเขา ต้องการรู้ว่าถ้าใช้เงินจำนวน x บาท สำหรับความพยายามต่างๆแล้ว เขาจะได้ผลตอบแทนจากยอดขายและมูลค่าของตราสินค้าจำนวนกี่บาท นักโฆษณาคาดหวังความสำเร็จที่ยั่งยืนโดยเฉพาะจากคุณ-สมบัติของภาพลักษณ์ที่เขาสร้างขึ้น ซึ่งมันเป็นสิ่งที่หาได้ยากยิ่งในธุรกิจ การสื่อสาร เพราะมันไม่มีอยู่ ความ สำเร็จไม่เคยเป็นสิ่งที่รับประกันได้
กระบวนการสร้างภาพ-ลักษณ์เป็นเพียงแนวทาง ไม่เหมือน กับกระบวนการผลิต คุณไม่สามารถ ใส่สูตรลงไปในวิธีการปฏิบัติเพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า ถึงแม้ จะนำ ความพยายามที่ดีที่สุดทุกทาง ในการประยุกต์วิทยาศาสตร์หรือหลักเหตุผลเข้ามาใช้ในกระบวนการ แต่มันก็ยังคงมีขอบเขตที่กว้างของ การตีความ เพราะความสำเร็จ มักจะขึ้นอยู่กับทักษะและความเข้าใจอันลึกซึ้งของคน ซึ่งเป็นสิ่ง ที่ไม่สามารถจับต้องได้ นี่คือเหตุผล ที่ทำให้กระบวนการจูงใจไม่ใช่สิ่งสมบูรณ์แบบ
สาเหตุ 4 ข้อของความล้มเหลว
มีเหตุผลสำคัญบางอย่างว่าทำไมกระบวนการจูงใจจึงล้มเหลวบ่อย เรื่องนี้เป็นประเด็นที่ควรพิจารณาเพราะมันแสดงให้เห็นถึงปัญหาที่สำคัญของการสื่อสารที่นักโฆษณาส่วนใหญ่ต้องให้ความสนใจ ถ้าต้องการความสำเร็จ
1.ขาดความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภค บ่อยครั้งที่การกำหนดกลุ่ม เป้าหมายพื้นฐาน ไม่ได้เข้าลึกพอที่ จะทำให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่อง แท้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่บริษัทคาดหวังว่าจะซื้อสินค้าของเขา หากสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายไม่เพียงพอหรือผิดตั้งแต่เริ่ม ส่วนที่เหลือของกระบวนการก็จะกลายเป็นปัญหา และผลคือข้อความที่ส่ง ออกไปก็จะไม่จูงใจกลุ่มเป้าหมายของบริษัท
2. ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าข้อความที่ได้รับมีความเกี่ยวข้องกับตัวเอง นักโฆษณาเป็นเพียงด้านเดียวของสมการ ในความเป็นจริงแล้ว กระบวนการจูงใจต้องประกอบด้วย 2 ด้าน คือ นักโฆษณาและผู้บริโภค เสมอ กระบวนการที่จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ผู้บริโภคต้องรู้สึกกับข้อความที่ได้รับว่า มันมีความเกี่ยวข้องกับเขาทั้งด้านอารมณ์และเหตุผล โชคร้ายที่หลาย ภาพลักษณ์ไม่สามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคได้
3.ข้อความส่วนใหญ่ขาดความสร้างสรรค์ ข้อความต้องมีความขัดเจนในสิ่งที่ต้องการสื่อสาร และต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับคุณภาพและการเป็นที่สังเกตเห็นได้ของข้อความ ไม่เช่นนั้นมันก็เหมือนการเฆี่ยนตีผู้บริโภคด้วยกระดาษทิชชู ซึ่งเขาจะไม่รู้สึกอะไรเลย และความพยายามของผู้ต้องการสื่อสารก็จะไม่เกิดประโยชน์อันใดเลยเช่นกัน หาก ไม่ได้ใช้เสียงที่เหมาะสมเพื่อให้ถึงหูผู้บริโภค
4.การนำเสนอที่ประสบผลทำได้ยาก ประการสุดท้าย การสร้างการนำเสนอที่ประสบผลนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เศรษฐกิจภาพลักษณ์ ทำให้บริษัทต่างๆ มีทางเลือกของสื่อและพื้นที่แสดงสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค แต่ก็สร้างความวุ่นวายให้อย่างมาก ด้วยเช่นกัน เจ้าของสินค้าหลายยี่ห้อ พบว่ามันยากที่จะไปถึงไประดับที่ต้องการเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำข้อ ความที่ส่งออกไปได้ เพราะในขณะที่ต้องการนำเสนอบ่อยๆเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้ แต่บางครั้งการนำเสนอซ้ำบ่อยเกินไปก็กลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภคจนทำให้เกิดผลในทางลบกับตราสินค้าได้เหมือนกัน
มีสินค้าหลายยี่ห้อที่แทบไม่ได้รับความสนใจเลยหลายยี่ห้อที่ถูกลืมได้ง่ายๆ ไม่มีอะไรที่แสดงให้ เห็นได้ชัดเจนเท่ากับการทดสอบที่เรียกว่า "clutter reel"เป็นการนำ โฆษณาสินค้าหลายๆ ยี่ห้อมาฉายให้ผู้บริโภคดู ซึ่งพบว่ามีรายละเอียดของโฆษณาจำนวนมากที่ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้หลังจากที่เพิ่งดูจบแค่ไม่กี่นาที นี่ไม่ได้ พูดถึงเวลาเป็นชั่วโมงหรือเป็นวัน เราดูกันแค่เป็นนาทีเท่านั้น ภาพลักษณ์ที่คนเห็นชั่วขณะที่เขาจุดบุหรี่นั้นสามารถจะหายไปจากใจได้ทันทีที่เขาดับบุหรี่ ภาพลักษณ์ถูก ลืมไปได้เร็วมากอย่างน้อยก็จากความทรงจำที่มีสติของคนเรา ซึ่งนี่ไม่ใช่เรื่องพิเศษผิดธรรมดา นี่คือเรื่องปกติ
ถอดรหัสผู้บริโภค
หลายบริษัทกระบวนการจูงใจ ทำให้ความล้มเหลวในการขายสินค้ามีมากขึ้น มันอาจจะเคยเพียง พอในอดีตตอนที่โลกของสื่อและตราสินค้ายังไม่ได้แข่งขันกันสูงอย่างเช่นปัจจุบัน แต่โดยเฉพาะทุก วันนี้ ทุกๆความท้าทายในเศรษฐกิจ ภาพลักษณ์ต้องการความเข้าใจที่ลึกซึ้งมากขึ้น มีเพียงภาพลักษณ์ที่พัฒนาอย่างดีเท่านั้นจึงจะสามารถแหวกฝ่าบรรดาข่าวสารที่ทับถมเข้า สู่ผู้บริโภคทุกๆ วันได้ ความสำเร็จ จึงขึ้นอยู่กับการหาวิธีที่ดีกว่าในการสร้างภาพลักษณ์และพัฒนากระบวนการจูงใจ
อำนาจของภาพลักษณ์นั้นมีความสำคัญ และอย่างไม่มีเงื่อนไข มันคือสิ่งจำเป็นอันดับต้นๆ ที่ต้องทำเพื่อความสำเร็จทั้งในวันนี้และวันหน้า หลายบริษัทลงทุนจำนวนมาก เพื่อจ้างผู้เชี่ยวชาญในการถอด รหัสของการสร้างและรักษาตรา สินค้า จัดการกับบุคลิกของตรา สินค้า และสร้างการสื่อสารที่มีความ สามารถทะลุทะลวง ผู้รู้ทางการตลาดและวิจัยได้นำเสนอเทคนิคต่างๆ เพื่อช่วยหาวิธีที่ดี กว่าในการ สื่อสาร พวกเขาค้นหาความเข้าใจที่ลึกซึ้งใหม่ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคที่จะช่วยให้การติดต่อดีขึ้น เช่น วิธีการสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์กลุ่ม และการวิเคราะห์ทางสถิติ บางบริษัทถึงขนาดตั้งกล้องไว้ในบ้านของผู้บริโภคเพื่อดูชีวิตประจำวันของพวกเขา
ข้อบกพร่องยิ่งใหญ่ที่สุดของบรรดาเทคนิคต่างๆ และของผู้ที่เรียกว่าผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ก็คือพวก เขาทำมากกว่าการท่องจำพื้นฐานของกระบวนการจูงใจเพียงนิดเดียวเท่านั้น พวกเขาสนใจเพียงว่า คนคิดและปฏิบัติเกี่ยวกับสินค้าและวิถีชีวิตอย่างไรบ้าง โดยไม่ได้มีการสร้างรูปแบบการติดต่อใหม่ๆ กับกลไกทางจิตวิทยาภายในของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้รู้ว่ามีที่มาของความคิดและความรู้สึกอย่างไร ธรรมเนียมของการตลาดและการโฆษณามักจะกลายเป็นเรื่องที่ทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง หรือเป็นวิธีการใหม่ที่ไม่ใช่ของจริง ซึ่งทำ ให้ไม่สามารถเข้าถึงประเด็นที่เป็นหัวใจว่าอะไรคือสิ่งที่ก่อให้เกิดการติดต่อที่สำคัญกับผู้บริโภค พวกเขา จึงล้มเหลวในการเข้าถึงระดับของการถอดรหัส
ความท้ายทายต่อไปที่ต้องพิจารณาก็คือ จะเข้าถึงรหัสต้น แบบได้อย่างไร เพื่อหากุญแจของการสร้างการติดต่อกับผู้บริโภคให้ดีขึ้น ความจริงก็คือต้นแบบนั้นมีอยู่ในส่วนลึกของจิตใจพวกเราทุกคนอยู่แล้ว เราต่างก็มีและใช้มัน ดังนั้น ไม่จำเป็นต้องขุดมากเราก็สามารถจะดึงพลังของมันให้ปรากฏได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น